時代とともに広告の主戦場は変わりつつある。かつてのお茶の間で流れていたテレビコマーシャルは、受動的に眺めるものであり、番組の合間の「休憩時間」という側面が強かった。しかし、デジタルプラットフォームの普及により視聴体験は一変した。
YouTubeやTVerといった動画配信サービスでは、ユーザーがコンテンツに没頭している最中に突然広告が割り込んでくる。スキップできない数秒間、あるいは強制的に視聴させられる体験は、テレビ以上に強いストレスをもたらす。同じクリエイティブであっても、提供されるメディアの文脈やタイミングによって、視聴者が受ける不快感の尺度は大きく跳ね上がるのだ。
