業界に最も強い衝撃を与えたのは、日本を代表する巨大企業であるトヨタ自動車の動きだ。かつては民放各局にとって最大のスポンサーであり、あらゆる時間帯の番組枠を押さえていた絶対的王者が、地上波テレビへの依存度を急速に下げた。
前社長であり現会長の豊田章男氏が進めた自社メディア化（トヨタイムズ）やデジタル直接配信の強化は、テレビCM依存からの脱却を象徴する出来事だった。自ら情報を発信し、顧客とダイレクトにつながる手法へと舵を切った判断は、他メーカーや大手日用品メーカーにも波及。巨大な広告利権を維持してきたメガ代理店の代表格・電通をはじめとする広告業界全般に、かつてない打撃を与えた。
